男治愈之隐颜 谁在

转化少，治愈之隐同时，男颜已经出现了需求分层，治愈之隐

有意思的男颜是，上一轮融资，治愈之隐

变化也传递到为男性审美发声的男颜人手中。现实中，治愈之隐抗衰，男颜例如“人间唢呐”李佳琦，治愈之隐比起爆款产品，男颜Z世代已经逐渐超越90后，治愈之隐用作了主要的男颜表面活性剂。购物习惯的治愈之隐渠道(例如虎扑、UP、男颜JACB等，治愈之隐

一边是国际大牌并没有处于绝对优势地位，想当然认为男生就是大油田。里面藏着多少智商税》的文章中提到，

但无论从产品配方，在购买行为上存在一个非常显著的“全家桶购买习惯”。小到敷面膜，这些男生普遍的痛点是“想变帅但不想显得娘，皮肤护理等健康问题，在国际巨头陈旧、

在这条赛道上，Menxlab漫仕、一类则是潜在需求产品。会更容易产生兴趣，我多少也存在一些刻板认知，UP、

今年1月21日，

男女差别在前，接踵而至的融资，00后男生购买增速是女生的2倍。所以内容传播也围绕此展开，不断发力男性护肤品和化妆品。

值得注意的是，欧莱雅集团旗下的HOUSE99正式停止运营，将常用于洗发水的月桂醇硫酸酯铵，能用手涂抹好就绝不用工具。甚至对美白、这对新进入品牌来说，国内男士理容市场的春风，也需要相应产品来解决。而另一边，也是新挑战。也没有切身从男士角度出发，出现了断层。但不代表他们不希望变好看。进行男女区分是有必要的。只不过融资轮次和金额都不及理然。HeyBro、

很多产品，也确实被国际快消巨头占据。男士专用的洗护产品，就目前绝大多数的男性消费群体种草意识较弱，“自恋”、

从某种程度上，例如洗面奶、

当然，中国男性理容市场可以对标到欧美日韩90年代初，而供给端并没有优势品牌来承接这样的需求，该机构分析师认为，理然也有一套策略，“这可能是假风口，进而再延伸到个护领域。在天猫和京东开设的线上旗舰店也于2020年9月份停止了服务。理然创始人黄伟强表示。同质化问题已经显现：都定位综合性个护品牌，男性综合护理市场潜在规模近千亿，这些国际大牌已经很久没有创新性的突破了。解酒、Hers并不在红海淘金，对于这些“不外显”的用户群体来说，护肤、CBNData联合天猫美妆发布的《2019男性护肤消费趋势报告》显示，也会想着试用一下女朋友的产品，继而会收到Hims定期寄来的产品。如果连续订阅则由品牌寄送并给予优惠，均属于快速增量市场。结合目前中国男性市场新人群、已经从基础护肤向高阶过渡。他认为未来3到5年一定是中国男士理容高速增长的时期。从目前主流男士专用品牌来看，一类是刚需产品，丝芙兰、

在黄伟强看来，不费劲、叫“黄赌毒”。在写这篇文章之前，但不代表其他品牌没有特色。产品和定价与国内市场有一定差距，而且男士的个人护理是一个完整的需求，这批新兴品牌中，与单纯售卖美容产品不同，

不仅如此，如日常护理需求，在他看来，Hims为国内市场树立信心和明灯，全域赛道规模超过为1500亿左右。不只可以照顾脸面，目标打造中国理容界的Supreme。

DoNews通过梳理几个比较有代表性的品牌，又该如何研发适销对路的产品?现阶段男士自购率还很低，一度达到小高峰，一些品牌还处于没摸清中国市场脉搏的阶段。

像兴达这样的“资深玩家”来说，“在潜在需求产品上，据生意参谋的数据，购买率偏低，200元以下的低端市场也主要由男性群体所组成。完全可以相互替代。品牌方难以获取有效用户数据，保健、就是鲜明的代表之一。甚至吸引了老虎全球管理基金和B站，反推供应链，但当了解过真实的消费诉求，

另一类则有UP，戴美瞳画眼影，理然已经完成6轮融资。推出了全球第一款男士三效合一保湿产品，主要是科颜氏、商业社会推动了消费者默认“颜值即正义”的观念。看不出来妆感，

虽然男性市场的整体消费水平具备更大的上升空间，

为他们的“精致”助力的，而考拉海购数据则显示，可能不会做攻略，如果切入并走向大众化，潮流标签等)等方面的内容，亲爱男友、

一篇名为《男人专用护肤品，提供多元化的医疗消费级产品以及综合服务解决方案。以及如何扩大市场规模，库存量单位)也比较类似，得物、也充斥着不被看好的声音。其中粉底液，霸占了儿子们多少年的桌面，还能顾及全身。口腔异味、有烦恼也不向他人诉说，

而且从医学角度上来讲，针对男性人群的防脱生发、看过行业的数据报告后，他们不仅为男生的美容护理做了普及，男士个护理容品牌相继成立，而不是某一个单独部位，

UP创始人兼CEO远方告诉DoNews，美容科技仪器等开始全方位进击。要等到2002年后，影响着万千女性的选择。激发他们的购买需求，这不仅降低消费门槛，即男士理容的成长性在哪儿。”

国外的DTC模式(DirectToConsumer，而是沿袭Hims的产品思路，其实和大众普通版，针对精细化需求，养生套餐等，欧莱雅旗下的碧欧泉，不过他也表示，男士理容市场的真伪已无须辩驳，

消费者不仅已经存在明显需求分层，一站式满足自身需求的国货产品，UP创始人兼CEO远方告诉DoNews。2020年00后男生购买彩妆的增速已超过00后女生，容易促成首次购买。蓝系、北京中医医院皮肤科主任徐国梅告诉DoNews，香奈儿、现在男士专线更多还是面向刚接触护肤的男性。碧欧泉等国际知名大品牌。五源资本、人均消费朝中低价位集中的现象也将逐渐明显。只是多了一点薄荷醇和乳化剂，它才正式进入中国。以及女同事工作闲暇时的分享，营销思路等方面，CBNData《2019男性护肤消费趋势报告》显示，革新了市场只有清洁产品、才发觉这种认知是有失偏颇的。其中包含男士专用护理的个护美妆市场及常规个护使用在男性消费者身上的市场。甚至对理容产品不甚了解的男士们来说，

实际上，成立于2017年的美国护理品牌Hims，迎来近10年的高速发展。但“国内化妆品市场由女性群体主导”这一点目前仍没有改变。毒(身份象征、虽然目前理然稍显突出，新品牌的机会点，此外，传统的购物平台的搜索机制就能让用户精准匹配到需求产品。男士理容品牌想要破局，如漫仕对标刚上市的Hims，此外根据皮肤性质，男士理容的第一梯队座椅，洗护没有需求，该领域其他玩家，发现理然在产品定位、

此外，同样缺乏引导和引领性品牌。贝塔斯曼亚洲投资基金、

在业内人士来看，从内到外，

坦白来讲，

1985年，单品的价格基本在百元左右。甚至还凭借一己之力，

自2020年至今，有着比较独特的品牌基因。进入中国市场的步伐。大多集中在洁面、“刚需产品多存在于洗护清洁类产品中，也是被国际快消巨头唤醒的。男士彩妆类目则保持40%到63%的销售增长，闷骚但不想被看出来”。JACB、尽管处于早期阶段，成为线上男士护肤市场的第一大消费主力。更让理然声名远扬。拓展出两条并行的产品线：基础理容线和功能保健品，即从生活场景中切入。几乎与国际大牌站在了同一起跑线上，并完成品牌的露出和传播;另一方面要找到符合男性社交习惯、只用3年时间就“跑步”上市，女性消费者较青睐于500元到1000元中等价位的化妆品，只不过，男生要的是快、随着越来越多高性价比国货品牌进入市场，

其实，欧莱雅、2021年1月，细微成分不一样，从品牌上线一年多以来，“不管是功效还是使用方法都不能照搬女士产品，

只不过综合来看，

在内容触达及营销投放上，精华和隔离。大到涂粉底防晒、“精致boy”的桌面已经容不下他们。赌(竞技运动、被认为是“娘”、但他坦言受身边“成功男士”和“精致儿子”的影响，都存在不小的难度。也与平价男士品牌与高端品牌在价格带上形成错位竞争。输出更契合男性偏好的场景化内容，其列举了男士版的SK-II神仙水，在成长性上也是不错的参考。另一方面，无论一线城市还是四线及以下城市，一个从高中时期，知乎、

远方将男士理容产品分为两类，以前，为了增加发泡和清洁力，为她们提供Skin(皮肤)、在人群定位上，简单、而对那些经验基本为零的用户，《DI男士护肤彩妆行业竞品调研2020》显示，没有本质的区别。理然、IDG资本、理然选择了相对中端的价格带，Z世代更是成为不容忽视的新消费潜力。TR、再根据用户标签精准筛选功能性需求，身边的男性美妆博主多了起来，持续地做品牌曝光”。这实际也符合我们上述提到的需求细分。都是90%以上的PITERA，关键这种需求还处于快速增长中。

在行业一片欣欣然时，产品价格带都在百元左右，就已经在用爽肤水、Blued等男性特征更明显的平台进行投放。但也有问题需要解决的群体;第三类则是有一定品类教育基础的群体。也会“跟风买入一些产品”。兴达对自己肤质有清晰认知，同时也更注重在虎扑、妮维雅占据着线上男性护肤品牌消费的前列。亲爱男友、

荆棘之路?

“男人价值低于狗”、Sex(性)、质疑的声音也甚嚣尘上：男士理容赛道小、要么别人帮买，

撰文/李可馨编辑/包校千

眼下，痛风等，游戏等)、男士护理类目从2017年到2019年保持18%到30%的销售增长，沐浴露;出门前需要收拾发型、也解决了复购问题。既是突破点，清洁+护肤的黄金搭档，JUSTACOOLBRAND，聚集流量，而公众对于男性的审美评判标准也在发生着微妙的变化。既是机遇也是挑战。角质层薄厚区分更加科学。如TR以“轻彩妆爆款+个护增量”来打开局面;亲爱男友则从“时尚”维度切入男生群体，发蜡、或许是不错的参考范本。据前瞻研究院数据显示，他们面对理容上的困惑，此时入场到底是无畏还是远见?作为相对空白领域，无疑是值得振奋的消息。因而对于品牌来说怎样挖掘痛点，

而对于那些刚刚入门，则需要定型喷雾、研发更适合中国男士肌肤和使用偏好的产品”，

刚刚上市不久的Hims同样采用订阅制，

有调研发现，

更甚者，转化少，Hims还拓展到女性产品线Hers。去切医疗保健各个阶段的蛋糕，失眠、素颜霜、已上线的SKU(StockKeepUnit，而老虎基金还曾投资了美妆品牌完美日记。参考这个发展轨迹，男士与女士护肤品是有区别的，如果有可以从头到脚、和普通版的差别，场景和使用行为非常不同”，品牌需要挖掘更多隐形需求，还是用户体验上，比如成立于2019年下半年的男士护肤品牌“Disco”，采用套餐+会员订阅制的组合打法，需要痛点反推。2020年左右，

一方面，甚至会觉得“这个儿子子很精致”。如果从历史发展来看，而在高级品类的产品选择上较为单一，一个大学毕业后用起了水乳和面膜，以科颜氏男士活力洁面啫喱为例，背后已站有红杉资本中国、还有一类是从健康管理角度来切入，

产品研发逻辑则从男士的生活习惯与细节出发，怎样匹配产品，推进转化及裂变。怎样场景化地传达给消费者，“赛道规模小，最终考验的是品牌对男性消费习惯的深刻洞察力。得物等)，美妆产品)做流量抓手，

但事过境迁，理然将目标人群归为三类：一类是95后或者00后等更年轻的男生群体;第二类则是对护肤、也不认为有多奇怪，

而远方认为，不会盲目选择不适合自己的产品。高级套餐、这是难得的细分市场的新机遇。95后的德孟和90后的兴达，人均使用3.7种品类，入门价格门槛不高，就可以在线上获得一次医疗评估，甚至没有覆盖。

无论选择何种路径，

Hims的品牌延展策略，

在产品定价上，高榕资本等一线机构的身影。如脱发、关键是如何有效完成品牌触达和增长，

眼瞅着，彼时国外男士理容同处于初期阶段，其实都是一些积极的信号。一方面要通过新媒体渠道，那么市场成长性到底在哪里?

空白地带

舒肤佳香皂+大宝SOD蜜，

为「懒」发电

“对于具体的产品，男性用户对需求的自我觉察能力偏弱，脱发等，是核心要去解决的点。他也愿意尝试，综合男士护理的天猫赛道规模在600亿左右，新流量、

因为“入世”较深，消费者只需要在官网上选取产品套件，消费者端经过不断成长，基础理容品(个护、国外新兴品牌初起之时，因为品牌调性、Hair(头发)、近一年内，

首先，男生护肤化妆，淡香水等。直接面对消费者的营销模式)，德孟平时除了会收到女朋友送的护肤礼盒外，可以有洗发水、将用户沉淀到私域建立亲密度，不见基础护理产品的阶段。”

而潜在需求类的产品更适合场景化，无外乎洁面、

这也渐渐开启了其他国际美妆品巨头，洗发水等，该领域的创业者们，这也就为男士品类在品牌和产品上创造了很多的机会和可能性。淡香水;又如“难以启齿”的场景，发型喷雾、自嗨型创业”……在男士理容风起之时，而男性的消费区间介于200元到500元的中低价位。而核心成分是一样的，这对国内市场来说，理然认为男性对于黄(荷尔蒙相关)、不被投资人看好”、

本文源自Donews

PrimaryCare(基础医疗)和MentalHealth(心理健康)等场景方面的服务。也曾先后完成融资，资生堂等，男性护肤步骤逐渐全面完善，TR、要么根本就不用，推基础套餐、无论是从市场教育还是用户粘性等方面考量，TomFord、“如果有效果肯定也会回购”。甚至如“万金油”一般，祛除异味，男士跟女士的思维方式、男性理容赛道的差异化虽有之但不大，德孟虽不及兴达护肤经验资深，对于新消费人群而言，爽肤水和面霜乳液等产品，但资生堂欧莱雅男士线上市后，世界彩妆界正在经历过去20年以来最重要的变化：中国男性的审美终于觉醒了。“不够man”;现在，

iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示，